奇瑞賣身的傳言由來已久。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，“5月29日下午奇瑞汽車股份有限公司內(nèi)部召開的第二屆第九次職工代表大會(huì)，奇瑞股權(quán)轉(zhuǎn)讓的決議已經(jīng)獲得全票通過。奇瑞擬以不低于200億元現(xiàn)金注入的方式引入外部投資者，增資擴(kuò)股入股奇瑞汽車�！�

就在前不久，奇瑞剛剛辟謠了“被寶能收購”的傳言。在國企混改的大形勢(shì)下，作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象的奇瑞卻在混改前夜深陷迷惘。

誕生于1997年的奇瑞，已走過21年的路。昔日先行一步的奇瑞，正是看到了中國汽車行業(yè)的巨大潛能，經(jīng)過多年的發(fā)展，也曾獲得“民族品牌霸主”的美譽(yù)，但是如今的奇瑞，褪去了往日的光環(huán)，相比于現(xiàn)階段的很多自主品牌，奇瑞已經(jīng)沒有太多優(yōu)勢(shì)可言。從自主一哥到走向衰落， 奇瑞這些年都經(jīng)歷了什么？

疲態(tài)盡顯 誰來背鍋？

根據(jù)2017年奇瑞的財(cái)報(bào)顯示，全年的整體銷量為68萬輛，旗下奇瑞汽車（包含新能源）、觀致、凱翼和奇瑞捷豹路虎等乘用車品牌銷量分別為41．8萬、1．5萬、4．3萬和8．4萬輛。這與年初所制定的目標(biāo)還有一定的距離，當(dāng)初“確保90萬輛、爭(zhēng)取100萬輛”目標(biāo)，算來也只完成了七成左右。

除了銷量未完成目標(biāo)，奇瑞在乘用車市場(chǎng)中的份額也處在下滑階段，2017年奇瑞汽車所占市場(chǎng)份額為2．28％，同比下滑0．21％，銷量上也只能排在自主品牌的第六位，排在奇瑞身前的是吉利、長安、長城、上汽和廣汽。營收方面的成績也并不如意，294．71億元的營業(yè)收入同比下滑10．59％，營業(yè)利潤為虧損3764萬元，凈利潤為2．64億元。

成立于1997年的奇瑞，在眾多消費(fèi)者的眼中，對(duì)其認(rèn)知還停留在傳統(tǒng)造車企業(yè)，但其實(shí)現(xiàn)階段的奇瑞，已歷經(jīng)多元業(yè)務(wù)探索、多元化和集團(tuán)化發(fā)展等階段，逐漸從單一的乘用車制造企業(yè)發(fā)展成為以汽車價(jià)值鏈為主導(dǎo)的、關(guān)聯(lián)多元化產(chǎn)業(yè)的大型集團(tuán)，現(xiàn)有汽車、汽車零部件、船舶、金融、地產(chǎn)、貿(mào)易六大業(yè)務(wù)板塊。

奇瑞，昔日公認(rèn)的國內(nèi)汽車自主品牌“一哥”，其QQ、風(fēng)云等車型更是稱霸過中國的公路，但與此同時(shí)，奇瑞這個(gè)品牌似乎也與“低端低價(jià)”劃上了等號(hào)，甚至更成為了營銷界的“反面教材”。2008年，按理說正是奇瑞勢(shì)頭正猛的時(shí)候，選擇“尬蹭”熱度，一口氣出29款新車，這一策略完全把圈內(nèi)圈外人搞得一頭霧水。

再者，就是奇瑞的人事變動(dòng)，也是堪稱“奇葩”，平均15個(gè)月就會(huì)換1個(gè)營銷總經(jīng)理，直接導(dǎo)致無法形成系統(tǒng)性的營銷方向以及品牌定位，這也讓奇瑞在這些年錯(cuò)過了最佳的品牌上升時(shí)期，為衰落埋下了伏筆。

那么，奇瑞走向衰落的鍋，該誰來背？其實(shí)這是多個(gè)方面共同導(dǎo)致的。首先是技術(shù)問題，從2010年開始，奇瑞就花了巨大的財(cái)力和物力進(jìn)行正向技術(shù)體系研發(fā)，整車水平確實(shí)有了提升，但是出色的技術(shù)卻無法帶來可觀的銷量。

擁有好技術(shù)卻依然走上下坡路，這就是當(dāng)年錯(cuò)誤的營銷策略埋下的“惡果”，大家談起奇瑞，首先想到的就是“廉價(jià)”，已經(jīng)形成刻板印象，這就導(dǎo)致奇瑞品牌很難有上升的空間，有好技術(shù)也不被認(rèn)可。

當(dāng)然，奇瑞也是努力嘗試過甩掉“廉價(jià)”標(biāo)簽的，曾經(jīng)推出了高端車型“東方之子”，但結(jié)果卻是問題不斷。也是從那個(gè)時(shí)候開始，流傳出了“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”的笑話。除了廉價(jià)策略之外，“多生孩子好打架”的策略也是一直以來被詬病的。車型是多了，但是哪個(gè)也沒見養(yǎng)好，缺少拳頭產(chǎn)品也是奇瑞拼不過長城、吉利等自主品牌的主要原因。

一直“被出售”？奇瑞負(fù)債情況堪憂

在昨天奇瑞職工代表大會(huì)召開之前，被炒得最沸沸揚(yáng)揚(yáng)的消息是寶能集團(tuán)要出資250億－270億，以增資擴(kuò)股形式入股奇瑞汽車，并成為第一大股東，奇瑞汽車也將由國有控股企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樗接泄煞葜破髽I(yè)。但是這一傳聞很快被辟謠了，但是此消息絕非空穴來風(fēng)，奇瑞汽車營收、銷量下滑，品牌影響力降低，資金壓力加大等問題日益突出正成為現(xiàn)實(shí)。

在否認(rèn)寶能入主的同時(shí)，奇瑞也表示公司是一家國有控股企業(yè)，任何資本的進(jìn)入都需要奇瑞汽車公開掛牌進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交易，并經(jīng)政府有關(guān)部門審批同意。說明奇瑞對(duì)此事抱著開放的態(tài)度。此前也有報(bào)道稱，寶能確實(shí)參與了收購奇瑞的談判，公司董事長姚振華和奇瑞汽車掌門人尹同躍談了幾次，和蕪湖地方政府也談了幾次。

其實(shí)從2017年10月開始，就有傳聞奇瑞想“整體打包出售”，但此消息也被奇瑞方面否認(rèn)了，但是同時(shí)表示，資本層面的合作，多年來一直都有在運(yùn)作，但還沒有確定的消息。

在今年的3月，奇瑞控股集團(tuán)有限公司注冊(cè)資本由33億元新增加至42．784億元，華泰證券新增成為奇瑞控股第三大股東。

注資后，奇瑞控股原大股東蕪湖市建設(shè)投資有限公司股份由52％下降為40．1％，蕪湖瑞創(chuàng)投資股份有限公司由48％降至37．02％。其中，蕪湖市建設(shè)投資有限公司由蕪湖市國資委全資持有，蕪湖瑞創(chuàng)投資股份有限公司大股東及實(shí)控人則為奇瑞汽車董事長尹同躍。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月31日，奇瑞汽車對(duì)奇瑞控股及其子公司的應(yīng)收賬款達(dá)到159．23億元，同比減少7．26％。其中，對(duì)奇瑞控股的應(yīng)收賬款為112億元，同比下降7．80％。相比于2016年，奇瑞的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為171．70 億元和121．47 億元，說明奇瑞控股對(duì)奇瑞汽車的欠款大部分仍未能得到解決。

另外，奇瑞的資金狀況也不容忽視，奇瑞汽車2017年的短期負(fù)債合計(jì)為404．95億元，非流動(dòng)負(fù)債達(dá)到218．88億元，負(fù)債總計(jì)達(dá)到623．82億元，比2016年底的581．20億元增加7．33％。經(jīng)營性現(xiàn)金流從34．03億元減少到－31．22億元，說明奇瑞汽車正面臨高昂債務(wù)負(fù)擔(dān)，主營業(yè)務(wù)亦承壓。

“混改”前夜

奇瑞還有一大關(guān)鍵問題，就是盈利能力較低，經(jīng)�？空�府補(bǔ)貼度日，從2013年－2017年，奇瑞汽車凈利潤分別為8．78億元、1．27億元、1．82億元、3．02億元和2．64億元，但負(fù)債率則一直維持在75％左右。

奇瑞并不是看不到自身的問題，“混改”也許是一條出路，這也是為什么從去年開始就不停有消息傳出奇瑞要引入戰(zhàn)略投資者，對(duì)于資金缺口越來越大、財(cái)務(wù)狀況不是很好的奇瑞來說，有人“輸血”未嘗不是件好事。

奇瑞在眾多自主品牌中已經(jīng)沒有什么優(yōu)勢(shì)可言了，此時(shí)進(jìn)行混改，最終效果如何，還要看決策層的能力和執(zhí)行力。

奇瑞在混改前夜，人事變動(dòng)已提前上演，奇瑞汽車總經(jīng)理助理、營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理、企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)執(zhí)行總監(jiān)趙煥已經(jīng)離職，距其加盟奇瑞僅僅半年時(shí)間。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，奇瑞銷售公司總經(jīng)理離職頻繁的背后是奇瑞銷量的萎靡不振。為了提振銷量，甚至不惜一再降價(jià)，卻仍不見明顯起色。

結(jié)語

現(xiàn)在的時(shí)代，是電動(dòng)化、智能化、共享化、網(wǎng)聯(lián)化的天下，各行各業(yè)包括汽車產(chǎn)業(yè)，都在發(fā)生巨變，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，面對(duì)未來，難免會(huì)有一些焦慮和浮躁。奇瑞也在發(fā)生變化，這個(gè)曾經(jīng)的自主品牌“一哥”，輝煌過，也低谷過，對(duì)于經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整重新出發(fā)的奇瑞，消費(fèi)者也應(yīng)該給予更多的鼓勵(lì)和耐心。

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